Sofern die Hamburger von McDonalds weltweit identisch produziert werden sollten, so sind dennoch die Lebenswelten der Weltbewohner nicht „flach“, einheitlich und überall so gleich, wie es oft mit dem Begriff der Globalisierung allzunah gelegt wird. Insbesondere Strategien für den Absatz von Konsumgütern nehmen Rücksicht auf lokale Anforderungen. Mit einer Reihe von Argumenten zeigt Pankaj Ghemawat, dass der Güterhandel als auch der Austausch von Dienstleistungen mitnichten globalisiert oder internationalisiert ist, sondern in sehr weiten Teilen lokale Anforderungen berücksichtig. Ein nebeneinander von lokalen, regionalen und globalen Handelsstrategien scheint seiner Meinung nach auch zukünftig trotz aller Globalisierungstendenzen Erfolg versprechend zu sein. Globalisierung heißt nach Ghemawat die Differenzen in den jeweiligen lokalen und regionalen Bezügen zu beachten und adäquat zu würdigen.

Die von Baecker formulierte soziologische Systemtheorie, gehört zu den noch sehr raren Ausarbeitungen, die bereits heutzutage akzeptieren können, dass Computer sich an der Kommunikation der Gesellschaft beteiligen und sich zukünftig noch wesentlich stärker beteiligen werden. Wir haben es bei der nächsten Gesellschaft „mit nichts Geringerem zu tun als mit der Vermutung, dass die Einführung des Computers für die Gesellschaft ebenso dramatische Folgen hat wie zuvor nur die Einführung der Schrift und des Buchdrucks.“ Baeckers These geht davon aus, „dass die Computergesellschaft sich sozial vor allem dadurch auszeichnen wird, dass Kommunikation in ihr nicht mehr nur durch Teilnahme von Menschen mir ihren Körpern und ihrem Bewusstsein, sondern auch durch die Teilnahme von ebenso gedächtniskontrollierten, also undurchschaubaren und unvorhersehbaren Computern gekennzeichnet ist.“ Nach Baeckers Meinung wird das Design an die Stelle der Wissenschaft treten, um uns vor Augen zu führen, welche positiven und negativen Möglichkeiten unsere Weltentwürfe uns bieten können. Das Buch bietet sehr inspirierende Perspektiven auf den gesellschaftlichen Wandel, der sich in der gegenwärtigen Ablösung von der Buchgesellschaft vollzieht.

Die Optimierung sozialer Interaktion in Richtung einer effektiven Ökonomie hat in der Gegenwartsgesellschaft viele Facetten. „Wie man Online-Communities im Internet-Zeitalter des Web 2.0 zum Erfolg führt“, das beschreiben Frank Mühlenbeck und Klemens Skibicki mit betriebswirtschaftlicher Klarheit in ihrem Buch „Community Marketing Management“.

Das Buch ist kein wissenschaftliches Buch, vielmehr verdeutlicht es ganz alltagspraktisch, wie Gemeinschaften im Netz organisiert werden. So schreiben die Autoren beispielsweise: "Vertrauen ist insgesamt jedoch eines der wahrscheinlich seltensten ökonomischen Güter in der menschlichen Gesellschaft, die sich finden lassen.“ Auch wenn diese These ihre sozialwissenschaftlichen Lücken hat, so verdeutlichen die Autoren doch sehr eindringlich, dass Vertrauen eines der wichtigsten Ziele des Community Managements ist, um die Handlung der Akteure zu fördern sowie die eigene, unternehmerische Vertrauenswürdigkeit zu stärken. Vertrauen darf in einer Community selbstverständlich nicht missbraucht werden. Für den Aufbau einer Community geben die Autoren eine einfache Handlungsanleitung, wie Basismotivationen der Nutzer angesprochen werden sollen. Solche Basismotivationen, wie zum Bespiel „Selbstdarstellung“, „Dazugehörigkeit“ und „Prestige“ sind aus der sozialpsychologischen Literatur bekannt und erhalten in dem Buch zum „Community Marketing Management“ eine soziotechnische Trimmung in Richtung einer mitunter groben Sozialmechanik. Im Fokus des Buches stehen daher auch die monetär ertragsorientierten Marketingziele der Community. So verdeutlichen die Autoren hinsichtlich Ebay, dass dieses Unternehmen im Kern „geringe und verlässliche Transaktionskosten“ in den nationalen Marktmechanismen anbietet bzw. verkauft.

Insgesamt offenbaren die Autoren viele Interna des erfolgreichen Community Buildings. Zweifellos steht das Marketing Management im Vordergrund, trotzdem kann der mitdenkende Leser sehr viele Hinweise entnehmen, wie sich soziale Interaktion in kommerziellen und weniger kommerziellen Communities managen und organisieren lässt. Die Vermittlung sozialwissenschaftliches Wissens ist nicht das Thema des Buches, aber es trägt sehr viel dazu bei, zu verstehen, wie die Communities des gegenwärtigen Web 2.0 von unternehmerischer Seite funktionstüchtig gehalten werden und sicher zukünftig im Geo-Commerce des Web 3.0 ausgebaut werden könnten. Die Marktpreise in Milliardenhöhe für Google, Facebook und beispielsweise Yahoo verdeutlichen, dass der Social Commerce ein Spekulationswert hat, der aus dem Marktwert des alltäglichsten Gut der Menschheit herrührt, nämlich der Kommunikation zwischen Menschen und dessen damit einhergehenden Vergesellschaftung. Einen vergleichbaren Marktwert haben bisher lediglich komplette Städte erlangt.

„Die Frage ist heute nicht (nur): Wer berät Angela Merkel, sondern auch: Mit wem und wie berät (sich) der gut informierte Bürger jenseits von Zeitungslektüren, gelegentlichen Austausch mit Meinungsführern und einer von Betroffenheit und verwissenschaftlichtem Alltagswissen genährten Subpolitik? Ein Vorurteil besagt, im Internet finde man nur Müll, einer anderer ruft bei jeder Innovation eine Medienrevolution aus. Aber der gewiefte Umgang mit Suchmaschinen erlaubt eine neue Kartierung von Weltwissen, Wikis setzen kollaborative, sich also wechselseitige korrigierende und anspornende Aufschreibprozesse frei. Weblogs ermöglichen dezentrale Verständigung, virtuelle Bürgerkonferenzen eröffnen den Arkanbereich der Technikfolgeabschätzung dem gut informierten Bürger und Podcasts sind als Mittel politischer Kommunikation einsetzbar.
Beratung ist damit vielleicht virtuell geworden, aber nicht /.../ ortlos.“ (Leggewie.S 10)

Das von Leggewie herausgegebene Buch umkreist die Frage, „welche Bedeutung Medien öffentlicher Konsultation haben können, und zwar als Form einer Konsultation, die vielleicht nicht mehr Politikberatung, sondern besser Gesellschaftsberatung heißt“ (Leggewie S. 11). Die Frage lautet daher, wie die Gesellschaft sich selbst berät. Dirk Baecker (S. 85) sieht sehr klar, dass „die Sozialwissenschaften, die sich /.../ darauf einlassen, einen Beratungsbedarf der Gesellschaft zu diagnostizieren und sich selber an dieses Geschäft machen, keine andere Wahl [haben], als sich den Regeln zu unterwerfen, die sie beschreiben.“ Nichtsdestoweniger bietet jene beratende Unterwerfung auch das Potential der Mitgestaltung der Gesellschaft durch die Sozialwissenschaften.

Das Buch "Massive Change" von Bruce Mau versteht seine folgende Aussage im menschlichsten Sinne aller möglichen Interpretationen: "This book is not about the world of design; it's about the design of the world." Wer es liebt, Visionäres zu sehen und zu lesen sowie keine wissenschaftliche Abhandlung möchte, derjenige erhält einen unterhaltsamen Eindruck von social design. Doch zweifelsohne sind Utopien nicht ausschließlich materiell, wie Mau glauben machen möchte.

Mit der Publikation „Interaktive Wertschöpfung“ leisten Ralf Reichwald und Frank Piller einen wegweisenden Beitrag zur Entwicklung einer innovativen Strategie zeitgemäßen Wirtschaftens.

Reichwald und Piller sowie ihre Mitarbeiter Ihl und Seifert beantworten als Wirtschaftswissenschaftler selbstverständlich nicht die soziologisch interessante Frage, was Konsumenten ursächlich motiviert, scheinbar ohne Gegenleistung kreative Arbeit zu leisten, die sie Unternehmen unentgeltlich und unter Verzicht auf Urheberrechte zur Verfügung stellen. Die gesellschafts-kritische oder gesellschaftsanalytische Position ist nicht das Geschäft von Reichwald und Piller. Interaktive Wertschöpfung heißt für sie, dass Kooperation und sozialer Austausch zu neuen Produkten in unternehmerischen Produktionsprozessen führen. „Das Konzept der interaktiven Wertschöpfung geht von einem stark kooperativen Prozess aus, in dem der Kunde nur im Extremfall dominiert.“ (S. 1) Das Prinzip des “Free revealing” soll ausreichen, „dass viele Kunden bzw. Nutzer ihr Wissen unter bewusstem Verzicht auf Gegenleistung sowie Eigentums- und Verfügungsrechte an andere Akteure, insbesondere den Hersteller, weitergeben“. (S. 72) Aktive Kunden begnügen sich also bisher noch mit dem Spaß an der Interaktion und dem sozialen Austausch.

Deutlich stellen die Autoren dar, warum die klassische Marktforschung in globalen Wettbewerbsumfeldern überfordert ist. Sie gehen davon aus, dass die Marktforschung nicht mehr ausreichend Information über die vielfältigen und neuartigen Kundenwünsche sammeln kann, sofern sie das Markt-akzeptanzrisiko hinsichtlich neuer Produkte senken will. „Klassische Marktforschung ist häufig auf `durchschnittliche` Kundenpräferenzen oder die Zufriedenheit mit einem Standard-produkt gerichtet und trägt deshalb der Heterogenität der Kundenwünsche nicht Rechnung. Mit dem Bild des Kunden als passivem Rezipienten neuer Produkte setzt sie oft erst kurz vor oder gar nach der Kaufentscheidung an und dehnt die Informationsgenerierung nicht auf frühere Phasen der Produktentwicklung aus.“ (S. 8) So sind Konsumenten des Web 2.0 sich selbst die besten Marktforscher, könnte man meinen, wenn das Web 3.0 nicht entwickeln werden würde. Wem das Thema "Open Innovation" und "Mass Customisation" aus unternehmerischen Gründen unter den Nägeln brennt, findet einen anspruchsvollen Einstieg mit dem Buch zur Interaktiven Wertschöpfung.

Im Umfeld der Themen von Open Source und Open Innovation beschreibt Benkler mit “Commons-Based Peer Production” zum einen ein kooperatives Produktionsmodell in vernetzten, interaktiven Medien. Zum anderen definiert er mit seinem Begriff des „Common-Based Peer Production“ ein ambitioniertes Organisationsprinzip einer arbeitsteiligen Wertschöpfung, die ohne finanzielle Anerkennung bzw. monetäre Entlohnung auskommt (vgl. Benkler 2006, S. 60). Die computerunterstützte Netzwerkumgebung ermöglicht seiner Ansicht nach eine radikal dezentralisierte, kollaborative Arbeitsweise, die offene, nicht-proprietäre Standards verwendet. Commons-Based Peer Production basiert auf dem Prinzip des kollektiven Teilens von Ressourcen und weiträumigen Verteilens von Produktionen. Die kooperativen Akteure stehen nur lose untereinander in Kontakt, ohne dass sie von einer hierarchischen Position gemanagt werden oder auf monetäre Marktsignale reagieren müssen. Die Akteure sind meist von ihrer Leidenschaft zum Produkt motiviert und nehmen ihre Aufgaben nach Prinzipien der Selbstselektion, Selbstintegration und Selbstorganisation wahr. Auf die hierarchische Arbeitsteilung eines klassischen Unternehmens verzichtet die Commons-Based Peer Production. Des gleichen wirken keine selektiven Marktmechanismen auf die Produktion ein, da alle Beteiligten sich zunächst aufgrund eigener Nutzungsinteressen an der Produktion beteiligen. Ein sehr interessantes und lehrreiches Buch für kooperative Wertschöpfungsprozesse in vernetzten, interaktiven Medien.

Für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker sind sowohl die Kommunikationsmedien als auch deren theoretische Beschreibungen unübersichtlich geworden. Kaum ein Geistes- oder Sozialwissenschaftler versteht sich auf das Kommunikationsprotokoll TCP/IP, hingegen Informatiker oftmals Kommunikation zwischen Menschen als eine technisch zu beschreibende Informationsübertragung verstehen. Die medial vermittelte Welt ist labyrinthisch: Jeder kann hinein, aber kaum einer hinaus. Zudem ist die heutige Netzwerkgesellschaft von einer informationstechnischen Entwicklungsdynamik erfasst, die sowohl Wirtschaft und Gesellschaft, alle Wissenschaften und Künste als auch alle Medien und die Kommunikation selbst durchdringt.

Auf diesen starken Impuls sich kontinuierlich verändernder Medien- und Kommunikationsverhältnisse reagiert „Das große Lexikon Medien und Kommunikation“. Die Autoren wie z.B. J. Bolten, W. Baßler, N. Döring, E. v. Glasersfeld, U. Hasebrink, H. Holland, V. Ladenthin und U. Merten – um hier nur einige der 30 Wissenschaftler zu nennen - stützen die Unternehmung des Herausgebers L. Tsvasman, ein Kompendium mit adäquaten Begriffen für ein sich rasch wandelndes Weltverständnis zusammenzustellen.

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Last but not least:
Das Buch thematisiert die soziologisch beobachtete Relation von Gesellschaft und multimedialen Kommunikationsmedien. Gegliedert in die Schwerpunkte computervermittelte Vergesellschaftung, Handeln und Verhalten in multimedialen Systemen, Medien und interaktive Kommunikation sowie Ethik und Moral beleuchtet das Buch die jeweilige soziologische Forschung der letzten Jahrzehnte bis hin zur Gegenwart. Zudem thematisiert die vorliegende Soziologie des Internets und anderer Medien aktuelle Phänome des Copy Left, des Open Source, des Web 2.0 und der Macht in der Informations- und Netzwerkgesellschaft.